在医药行业竞争日益激烈状况下，终端离消费者最近，作为市场营销战役前沿阵地，众多医药生产企业各拿出看家本领，十八般兵器频繁亮相，可谓八仙过海，各显神通。使得终端市场狼烟四起，硝烟弥漫。终端销售的市场越走越窄，即将步入死胡同。终端扩张，势在必行。但是终端扩张路在何方？

互动营销的核心理念－终端扩张

    传统终端是商品交换的终结场所，对药品而言包括药店、医院、超市、大卖场等。在精准营销理论体系中，终端是可扩张的，可延伸的。精准营销强调的是和顾客进行精准的互动

    徐海亮教授的《精准营销》理论认为：终端扩张的终极目标是占领消费者的心灵。攻占了消费者的心灵，也就意味着占领了终端的制高点。本文要阐述的就是新的终端扩张之路----对消费者心灵的占有

    互动营销是精准营销模式的核心组成部分，是实现和客户互动的主要手段之一，互动营销强调和客户良性互动。精准营销的互动营销采取各种有效互动形式，紧紧抓住消费者心灵，在顾客心中建立鲜活的品牌形象，

    企业品牌在消费者心中达到一种唯一性，排他性的目的。

    精准的互动营销通过《Marketing Test》营销测试系统及大型个性数据库对消费者的消费行为进行精准衡量和分析，实施精准定位。目的是更好地满足客户的个性化需求、为客户提供个性化服务的同时，树立起企业产品和服务在顾客心目中的良好形象，强化顾客的品牌意识，为企业培养和建立稳定的忠实顾客群，从而达到一对一传播沟通的终极目标，即由企业与消费者之间的沟通转化为消费者之间的沟通，从而实现消费者的口碑传播和无限客户增殖；“一传十，十传百”形成裂变式客户增殖效果，使企业低成本扩张成为可能

    精准的互动营销借助CALL CENTER等一对一沟通平台实现日常沟通，同时也借鉴传统的ROAD秀、促销活动、会议营销等互动活动与精准定位的目标受众进行互动沟通与交流，

    精准营销的互动营销可以达到以下效果：

（1）建立1to1的直接模式，让企业与消费者建立零渠道的接触,节约大量广告费用！

（2）互动沟通、个性化沟通让企业在销售牛排的时候充满滋滋声，让消费者潜移默化地接受！

（3）大型个性化消费者数据库和市场分析手段,使的企业知己知彼，百战不殆，让企业的竞争对手毫无防备！

（4）让广告与销售在同一个起跑线上，做到广告效果可度量，方便及时调整错误。

互动营销的概念和基本理论

    互动营销的概念：互动，就是双方互相的动起来。在互动营销中。互动的双方一方是消费者，一方是企业。只有抓住共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密的结合起来。互动营销尤其强调，双方都采取一种共同的行为。

    随着消费者变得越来越理性。一味的单向传播的广告狂轰滥炸，只会让消费者对广告产生越来越强的排斥心理。传统广告，距离消费者越来越远。同时，传统广告说白了就是眼球经济是为了吸引消费者注意力。

在互动营销活动中，参与现场互动的消费者与企业营销人员融为一体，无形之间拉近了双方的距离。通过互动，也可以详细观察并了解消费者行为。为后续工作的展开，奠定良好的基础。

    实施互动营销，本质上说，就是找到一种方式，而这种方式可以足够引起精准定位的消费者群的兴趣，使消费者参与到这种活动中，企业在互动的过程中向消费者传递企业想传递的，又是消费者可以接受的信息，一步步影响消费者的心灵，力争最大限度的影响消费者的购买行为。

    精准营销中的互动营销，是整合了消费心理学、消费行为学理论，创造出的一种独特的市场营销模式，现代的互动营销手段，就等于是给企业一把打开财富大门的钥匙，轻而易举将企业的产品装到消费者心中。

    成功的互动营销，需要具备精准有效的消费者信息数据库和分析系统，才能对消费者进行精准的细分，由此更容易设计个性化的互动营销活动，实现人性化服务、为消费者提供差异化的一对一服务营销体验，帮助企业建立差异化的长期市场竞争力。

完整的互动营销需要具备以下几个组成部分

目标客户的精准定位《Marketing Test》

    能够有效的通过客户信息的分析，根据客户的消费需求与消费倾向，应用客户分群与客户分析技术，识别业务营销的目标客户，并且能够为合理的匹配客户以适合的产品提供支撑。

完备的客户信息数据

    在强大数据库基础上能够把与客户接触信息历史进行有效的整合，并且基于客户反馈与客户接触的特征，为增强和完善客户接触记录提供建议，为新产品开发和新产品营销提供准确的信息。

促进客户的重复购买

    通过客户的消费行为，结合预测模型技术，有效的识别出潜在的营销机会，为促进客户重复购买的营销业务推广提供有价值的建议。

有效的支撑关联销售

    通过客户消费特征分析与消费倾向分析，产品组合分析，有效的为进行关联产品销售和客户价值提升提供主动营销建议。

建立长期的客户忠诚

    结合客户价值管理，整合客户接触策略与计划，为建立长期的客户忠诚提供信息支撑，同时能够有效的支撑客户维系营销活动的执行与管理。

能实现顾客利益的最大化

    实现顾客利益最大化，需要稳定可靠性价比高的产品、便捷快速的物流系统支持、长期稳定的服务实现对顾客心灵的感化和关怀。顾客权益的最大化是互动营销设计的核心理念，欺骗、虚假等手段只能使企业的互动营销走向灭亡

    一个企业要想发展，需要互动营销。将互动营销作为企业的营销战略重要组成部分来考虑，将是未来许多企业所要发展的的方向。

互动营销的几种模式

会议营销

    很多人都说会议营销是截流终端客户最好的办法，事实上不无道理，还没等客户走到终端，会议营销企业的促销员就把他们邀请到了会场上，促使他们一次购买半年.一年的量。在终端促销员自然就等不到客户了，并且在终端客户一般只购一两个月的用量（价值二三百元），所以传统营销越来越不好做，客户越来越少。再有传统营销体系需要庞大的资金支持和维护，尤其是中小企业，没有实力做广告很难做起来，如果在启动时策划跟不上，那就更惨了，终端就是不出货，由此看出传统营销投资大，风险大，一般没有实力的企业玩不起。会议营销则不然，它投资小见效快，风险也少，如果投资大了，效益就更大了。在直销受到严格限制，将成为少数人的游戏；广告渠道效果下滑，创新乏力的大环境下，会议营销一度被寄予厚望，但由于进入门槛低跟风者众、不规范、欺诈行为猖獗、执法部门的严厉打击，传统的会议营销正走向消亡。

    笔者上面谈到顾客利益最大化是互动营销的核心理念，会议营销是非常讲究信誉与服务的一种营销方式。会议营销的现状是：大多数的团队在激烈的竞争中迫于生存的压力和短期利益的诱惑，所以服务跟不上了、承诺兑现不了了。老百姓受到了伤害，他们就开始不信任了。口碑宣传的负作用比正作用更大，俗话说好事不出门，坏事传千里，一旦一个产品有不良行为，很快老百姓就传开了“某某产品是骗人的，千万别上当”

    但是也有些扎扎实实做服务的企业，运行状况比较良好。大家都知道，老百姓还是有需求的，只要突破了信任坚冰，树立了品牌，真正得到了老百姓的认可，会议营销还是大有市场。

成功的会议营销一般具备以下几个特征：

一对一的营销，富于人性化：一对一的沟通，能够了解消费者需求，并能够及时解决消费者提出的问题，满足消费者个性化的需求，还能为消费者提供产品功能以外的增值服务。

营销气氛强烈。

营销气氛容易营造，能够刺激消费者冲动购买。

合理的营销费用控制。

量身定做的会议营销可以实现对费用的有效控制。

市场信息反馈快。

能够直接了解第一手的市场信息，便于企业及时调整产品和营销战略。

精准的广告传播，减少了广告宣传的盲目性和不确定性。

    会议营销是直接针对目标人群进行的营销模式，减少了广告宣传的盲目性和不确定性，节约广告宣传资源，资源利用效率高。消除消费者对保健品的信任危机；克服广告宣传的盲目性和不确定性，节约广告资源，充分利用有限的资源，提高资源利用效益；

    新的药品流通管理法规对会议营销作了诸多方面的限制。因此科普讲座如何和产品销售有效衔接的会议模式就成为新会议营销模式设计要面对的问题。

ROAD秀

    路演/路边秀译自英文Roadshow，是国际上广泛采用的证券发行推广方式，指证券发行商发行证券前针对机构投资者的推介活动。活动中，公司向投资者就公司的业绩、产品、发展方向等作详细介绍，充分阐述上市公司的投资价值，让准投资者们深入了解具体情况，并回答机构投资者关心的问题。路演的目的是促进投资者与股票发行人之间的沟通和交流，以保证股票的顺利发行。在海外股票市场，股票发行人和承销商要根据路演的情况来决定发行量、发行价和发行时机。众所周知，搜狐在纳斯达克发行股票时，就是根据当时情况，将发行价进行调整后才得以顺利发行的；还有中国联通在香港招股时，则是早期定价比较保守，后来又根据路演情况调高了招股价。当然，也有路演失败的案例，比如中海油的海外融资，在路演过程中投资者对公司反应冷淡，公司虽然宣布缩减规模并降低招股价，市场仍然没有起色，加上有关部门的意见分歧，招股计划只好放弃，转而等待下一个机会。所以，从路演的效果往往能够看到股票发行的成败。路演在中国刚一出现不仅得到了上市公司、券商、投资者的关注和青睐，也引了其他企业的广泛关注和浓厚兴趣，并效仿证券业的路演方式来宣传推广企业的产品，形成时下盛行的企业“路演”。企业路演的概念和内涵已改变和延伸，成为包括产品发布会、产品展示、产品试用、优惠热卖、现场咨询、填表抽奖、礼品派送、有奖问答、文艺表演、游戏比赛等多项内容的现场活动。

终端促销

    在传统营销中，促销活动是产品营销的重要环节，主要为终端的销售工作起到推动作用。

    虽然在传统促销中，也强调突出产品的品牌形象、个性化、鲜明化。但是在策略制定、活动设计，以及活动的进行，对于个性化满足的不够充分，更多强调产品功效，每每在情感化传播的一环总是差强人意。

   比如传统营销的促销也包括产品的优惠。赠送及让利，但是在互动一环明显匮乏，互动营销强调在现场娱乐活动的策划：

1．娱乐活动应与整体活动相一致，

2．有关节目的内容与产品的品牌或产品的功效有相应或直接的联系，

3．娱乐节目与产品促销宣传相互促进、衔接、有基的结合，

4．娱乐节目的效果直接关系到促销活动的整体效果，

5．活动节目的主持人要与产品的目标人群相贴近。

    为了吸引消费者极积参与活动，更有效的让其了解产品的品牌与产品的功效，促销活动的现场应准备一些相适合的礼品与奖品。礼品的选择应是目标顾客所喜欢并接受的廉价物品，奖品可选择产品的礼品装或小包装来吸引顾客并激发其了解产品。

    互动促销作为企业实现对大规模消费者一对一沟通促销的新兴传播渠道，正迅速成为市场营销领域的重要组成部分。企业通过互动促销，可获得众多利益：

1．迅速、低成本开展大范围的促销活动，增加产品销量；

2．强烈吸引产品终端用户参加，瞬间传播企业品牌；

3．通过用户亲身参与，留下印象深刻，这是传统媒体无法达到的效果；

4．企业不须投资额外设备、人力、时间，更好地专注于产品销售；

网络营销

    新型的网络营销也是一种互动模式，而且其成本较低，网络营销存在一种高效率的互动关系，顾客选定自己感兴趣的产品，产生购买行为。

    传统广告的弊端在于它是单向的，无法收集消费者的意见和信息，不清楚消费者的反馈及心中所想。通过网络营销的互动，可以更好得了解消费者心中所想，便于企业掌握所需要的消费者信息。

    最初的网络营销主要是通过点击来完成。它首先是发布广告，如果顾客点击了广告。就意味着，用户对广告是有兴趣的。但是这个时候。广告相对来说是静止的。随着点击方式的不断成熟，用户看完具体的广告网页会进入广告主的网站，这时才算进入一种互动状态。用户在看完网络广告后采取了购买行动，此时产生了销售结果，这就是互动产生的效益。有一些网页设立了用户参与的论坛，让用户们参与进来，提出对产品看法，以及品牌的建议。通过这种在线沟通，加强了厂家与消费者的心里距离，也是一种互动。

    在市场非常低迷的一段时期，许多企业不断增长的市场，就是以互联网为基础的广告支出市场。在整个市场已经崩溃的形势下，互联网营销还在继续高速发展。还有我们看到另外的一块领域，就是通过互联网或者网上进行的市场交易，这么一个特殊的行业，它根本没有受到市场影响，而在快速地向上发展。他们在网上提供产品的信息，产品的品牌等等，是由消费者通过相互的信息，来达到互动传播的作用。

    在很多公司，公司网站由技术部门来管理，网站也只是一个公司介绍，甚至连公司的联系电话都找不到。可是“互动营销”高手们却把网站当作是公司销售的重要渠道之一。戴尔公司认为他们自己就是一个不折不扣的ICP，戴尔网站每天的浏览量不会亚于很多著名的门户网站。因而，戴尔把公司的800电话号码放在主页最显著的位置，客户可以直接在网上下单也可以通过网站提供的800电话打给呼叫中心，每天从网站上电话带来的销售额非常可观。其实，在这些公司里，电子化的渠道都交给“互动营销中心”统一管理，让它来实施多样化的销售策略。“互动营销中心”通过对这些渠道的综合运用，不仅进行直接的电话、网上销售，而且可以管理代理商，并为外部销售代表提供销售支援服务。这样让客户有多种购买方式选择的自由，而且作为公司而言，公司可以通过“互动营销中心”更好地管控多种销售渠道，进而发挥多种销售渠道的综合优势。和WEB实现接口互动的CRM系统是网络营销的有效手段。赢家同盟在这方面做了大量实践。

精准营销，终端扩张的利器

     在商品日益同质化的今天，对于许多厂家来说，在消费者心目中也是同质化的，没有谁轻谁重，赢得客户的心已经变得很困难。厂家需要主动行动，提供对客户的差异化服务，然后才可能在客户心中产生差异化的地位。

    精准营销强调的是以顾客为导向，根据对消费者精准的定位和分析，制定相应的互动活动，展开互动营销，并进而一步步接近消费者心灵，直至抓住消费者心脏。在商战中，最了解消费者的企业更有机会成为最后的王者。

    精准营销的互动营销理念指出，两点之间距离最短，一对一直接沟通是一种理想的传播沟通方式，实现了沟通距离的最短，极大地强化了沟通的效果，避免了信息传播过程中的失真。这就要求企业在广告传播过程中，不仅要对目标受众进行精准定位的前提下，还要与其进行一对一的直接沟通，掌握目标受众的相关信息，为其解答关于商品或服务的疑问，消除其购买顾虑，充分挖掘其潜在需求，在互动沟通的基础上维系老客户，更重要的，开发新客户，并培育起新顾客对企业的忠诚度，实现客户链式反应增殖。

    传统营销关心的是市场份额，而精准营销关心的是客户价值和增殖。精准营销的互动营销摆脱了传统营销体系对渠道及营销层级框架组组织的过分依赖，实现一对一的分销。

    精准营销体系下，营销团队对顾客进行宣传采用的不是大众传播媒介，用铺天盖地的广告将产品灌输到所用消费者的大脑中；也不是单向的宣传，将产品信息传达给消费者而得不到任何回馈。营销团队与顾客之间建立起来的是个性化的、双向的沟通，营销团队通过DM、EDM、直返式广告、电话、短信、网络推广等形式，以较低的成本和较短的时间将产品信息送达至经过精准定位的目标顾客手上，从而实现下一步一对一的沟通。

    精准营销更注重服务价值的创造，努力向消费者提供周密完善的销售服务，方便顾客购买。另外，精准营销通过一系列的互动营销活动，努力提升自身形象，培养消费者对企业的偏好与忠诚。

实现精准互动的的保证---CRM

     我们经常看到一些小商小贩们在经营中会记个小本子，有顾客名字和购买产品信息，其实这个小本子就是一个原始的CRM。CRM客户关系管理，是伴随着现代信息技术和电子商务的大潮进入我们视野的。

1、CRM是面向客户，关心客户，一切围绕客户为中心来运作的管理体系，它通过一套软件来实现企业的管理思路和管理模式。

2、CRM系统的核心是客户数据的管理 CRM包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能呼叫中心等等。

3、CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。

4、CRM可以做到：深度开发目标客户，支持公司发展战略，实现会员信息的管理与应用，建立客户为中心的集中式营销管理平台，实现业务与管理规范化，效益最大化。

    它的运营有几个主要模块：第一、数据管理：把内部信息与数据接触点管理起来，实现数据的跨区域跨部门的集中管理与共享应用；第二、流程管理：实现相关业务流程管控和自动处理，固化管理流程；第三、智能管理：实现企业分析智能，据此对外为客户提供有效的客户关怀服务，对内为企业提供有效的准确的分析决策依据。

    安德逊顾问公司（Anderson Consulting）针对六个产业的研究也显示，若能在客户管理上改进百分之十，十亿美元的企业每年就能增加四至五千万美元的税前收益。简洁的说，由于缺乏有效的客户关怀服务，本来可以花更少成本在忠实客户上赢得的利润被减少了。

    CRM是在顾客数据库基础上运营的，很多人提出数据库营销其实也是CRM。

传统的医药营销模式需要注入精准的互动营销

    尽管传统的营销模式，已经从铺天盖地的单一广告营销模式转变为抢占终端。与消费者之间的距离在不断拉近，但是产品众多，同质化严重，而且营销手段及方式基本相同。很难让自己的产品从众多竞争产品中脱颖而出，而且售前、售中、售后服务容易脱节，不够完善，容易受到时间、地点及环境的影响，也难以满足消费者个性化的需求，不能给消费者提供个性化的服务。主要是如下的几种弊端

消费者对药品的信任危机。

    由于药品广告宣传过分夸大功效，以及假冒伪劣产品充斥市场，使消费者对药品采取怀疑的态度。

产品同质化严重。

    许多产品同质化严重，如何区别其它同类产品让消费者接受也是企业比较头疼的问题。

售前、售中、售后服务严重脱节。

    传统的营销方式售前、售中、售后服务严重脱节，不能及时把售前、售中、售后服务有机的结合起来，市场信息滞后。

广告宣传具有盲目性和不确定性。

    广告宣传具有盲目性和不确定性，而且目标人群的范围以及对广告宣传的关注度无法预测，造成广告资源的大量浪费。

消费者消费行为日趋理性。

    由于消费者消费行为日趋理性，那种靠铺天盖地的广告宣传来创造销售奇迹的神话已不复存在。

    新崛起的终端市场的特点是数量多、分散，单个终端消化量小而整体市场容量大，点多面广、需求量大、配送困难、利润低、风险小。进一步放大了营销方式的弱点。终端成本在提高，广告的成本进一步增加。终端与广告矛盾益发不可协调，做广告的开销已经很难有充足资金去做终端，这就决定了传统的营销模式已经难以适应终端发展的需要。

    终端拦截做为一个投入少，又能快速启动市场的方法，曾被许多企业运用得淋漓尽致。更造成很多厂家对终端拦截既恨又怕。在后营销时代，终端拦截厮杀将会比以往更加凶狠，更加激烈。

    精准营销的互动营销采取“攻心为上”的兵法策略，将终端拦截的威力数倍提升。面对未来的竞争形势，将终端扩张，拦截提前。通过精准的一对一沟通，采用互动营销的模式，将终端延伸到消费者心中。该模式以现代信息技术系统的沟通手段，在扩张的终端为商品销售铺路，为终端扩张开拓出一片前景无限的开阔地。

互动，在第三终端动起来

    在城市，对比传统的药店和医院，社区终端的优势表现在更利于在居民群体中树立起品牌效应，弥补了硬性广告与消费者之间存在的距离感。在社区的互动营销方式能够通过面对面的方式接触消费者，让它们能够对药品有一个具体的认识，以便在居民中培养起某个品牌或某个品种的消费群体，特别在新产品推广和巩固旧有品牌方面有较好的效果。而且，随着处方药禁止做广告这一条例的加紧执行，社区终端的优越性将受到越来越多厂家的认可。

    在多数人看来，农村市场人群过于分散，市场购买力不足，农村市场渠道不健全。医药商业零售网点集中在城镇医院、药店，就医购药存在时间、交通等方面的诸多不便。农民大多没有阅报的习惯，而报媒对保健品或药品这类需要较强说理性广告的产品来说是不可或缺的，没有了这样一个较适合的媒体，传统的市场启动方式就无法在农村实施等。但从另一角度来重新审视农村市场，农村也有农村的优势。

    农村市场是“大分散，小集中”，而不是绝对的分散。村与村之间是比较分散，但一个村子内部，村民之间世代相处，相互之间信息的传播和影响，是城市社区所远远达不到的。从城市到农村可能花费较多的时间、资金和人力物力，但在村子内部从事一些营销活动，其费用简直可以忽略不计。如村里的广播便是一个非常有效的传播信息的途径，只要花上几十元便可让全村的人都了解到一条信息，而在城市若想达到同样的传播效果可能要付出近万元的代价。

    购买力不足看起来是一个问题，实际上，近年来某些地区农村经济增长很快，许多农民收入已经超过城市里的普通工人。只是由于多年养成的消费习惯，使他们看似购买力不足。只要某种产品能引发他们的迫切购买欲望，购买力问题并不是一个不可解决的难题。医改的普及，将进一步增强农民的购买力。

    城市的商机之所以大．是因为人口密集。任何营销策略，要想成功地开启社区终端及农村市场，最成功的办法是聚积人气。通过精准营销的互动营销活动可以成为开发终端市场的主要手段。

    例如组织义诊队、坐堂大夫促销、医疗服务队、巡回学术讲座活动、专题片展播、演出队、电影放映队、从科普讲座、医患座谈，到歌舞表演、相声杂烩、猜谜比赛、抽奖等。

精准营销的互动营销能够把售前、售中、售后服务有机的结合在一起

售前：

一对一的沟通，使顾客加深对产品的了解，能够及时解答顾客提出的疑问。

能够提供产品功能以外的增值服务，让消费者感到物超所值。

数据库分析，确定目标人群，减少了广告宣传的盲目性。

售中：

使用者现身体验的效果说教，让顾客增加对产品的信赖。

专家传授健康保健观念、知识，免费的咨询，指导。

一些消费者喜闻乐见的文娱活动。让消费者得到精神享受。

为消费者提供尽可能的便利。如：免费检测，免费送货、打折、优惠、送赠品等。

售后：

跟踪服务。对购买的客户进行售后跟踪服务，指导使用，并对使用前后的效果进行比较，形成良好的口碑宣传。对未购买的客户进行继续跟踪，通过一对一的沟通，消除其顾虑，促成销售。售后服务主要以电话回访为主，如需要则上门服务，加深情感交流，巩固已有的客户资源，使其重复购买或向其朋友推荐，并且成为俱乐部会员。此外还可作为典型案例用于宣传。

    如何拓展终端的关键，在于抓住消费者们的心脏。赢得了众多消费者的真心拥护，也就意味着占领了终端的最重要阵地。因此，以精准营销的互动营销做为征杀市场的利器，以一对一的精准沟通赢得民心所向，必能在未来的医药营销市场战役中领先一步。

文章作者：赢家同盟顾问机构健康事业部